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  • 双十一过后,传统零售商的机会在哪里?

    2014-11-14 10:42:26评论:0 点击:

  尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中点明:有两种方法可以让文化精神枯萎,一是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。陈佩斯点评春晚也如是说:任何朝代的大型庆典都是从歌舞升平开始,逐渐走向凋敝。

  上帝欲使之灭亡,必先使之疯狂。当双十一越来越像一场春晚、一场祭祀,其彰显和鼓吹的平台优越性、资源倾斜性,是否正在破坏市场应有的秩序和环境?历史会记载双十一创造的庞大规模和声势,但不会记载每个商家的暗伤与隐忧。这场让整个零售行业都趋之若鹜的狂欢过后,独自寂寞的电商人又在寻找什么?

双十一过后,传统零售商的机会在哪里?


  宝胜国际电商总经理邢科春在双十一结束的清晨,写下了这篇反思文:

  11月12日早晨,带着兴奋和疲惫,从昆山的电商园区,开车回到上海的办公室。路上放着Enya的《Long Long Journey》,低沉而舒缓。一路都在思考:双十一的这场飓风过后,传统零售商的机会,在哪里?

  天猫双十一571亿的成交额,的确是超出了我的小心脏承受能力。5年了,双十一的可持续性高潮,还可以持续几年?何时达到1000亿?各种有节操和各种无节操的宣传和狂欢之后,没了底裤,还有什么可以脱的吗?微信群里热热闹闹的刷单炫耀,仿佛看到古镇上那些刷单牛人,眼珠子涨红血丝,低声数钱,满脸幸福。阿里巴巴股价先升后跌,美国人都是傻子吗?

  狂欢,是一群人的寂寞;寂寞,是一个人的狂欢。面对线上的喧嚣,吹去浮尘之后,传统零售是该拿起菜刀,奋起反击呢?还是继续沉溺于罂粟花的快感和绚丽中,一直“5折包邮”下去?双十一之前,集体烧香叩拜马云大神,可是全网只有3%到6%的商户在赚钱,您和我都是那90%赔本赚吆喝的主儿吧?

  电商,无疑已经深入国民的骨髓里。记忆中,只有计划生育和三株口服液到农村刷墙,现在淘宝、京东也爬上农民伯伯的墙头。于是乎高呼,除了线上刷单,还有线下刷墙呐!所以,你绝对会相信:电商,还会可持续发展下去。电商,是拉平城乡购物差异的推土机,引爆4到6级市场的需求。你看,像昆山这样的县城,在天猫双十一消费,花钱不眨眼,多壮观啊!

  但是,我更有理由相信:饕餮盛宴之后,必然满盘狼藉,消费市场会逐步的回归到理性生意的本质——产品和服务。线上,无非是一个新的手段和工具,电商仅是消除了信息不对称,实现了众筹模式下的扁平对接。

  对传统零售来说,自建B2C已经是死路一条,流量成本就压死你了,无需废话。入驻平台电商,把历年库存打个5折,痛快淋漓的甩干净,爽啊;可是,你喜欢年年制造库存吗?

  定制几个线上特供款,各种小苹果舞蹈,瞬间就成了爆款,但大量呆滞库存的神伤,一地鸡毛的黯然,只有自己知道。难为商家的是,你还必须入驻平台,否则更糟糕;因为你不玩,隔壁邻居玩的更High。所以,电商平台是传统零售的必经之地,但是它是点心,不是主食。到天猫开个旗舰店,是个延伸,或者补充。千万别忘了自己的主战场在哪。传统零售的劣势是线下,而优势也是线下。这年头,上天容易,入地难。2014年双十一,过亿的品牌,基本上都是线下巨头,无非是巨人醒来,打个哈欠。淘品牌,到地面上落落试试?

  传统零售,肯定是玩不下去了,那是等死;传统电商,也快玩不下去了,做爆款和赌博没什么差别,你能每次都赌中吗?背后的供应链,是否已经足够柔性?

  天猫571亿里42.6%的移动购物占比,让我们的眼睛立即闪闪发光,兴奋起来了。最大的移动互联网入口在哪里?是天猫吗?胡扯,是实体零售。客户每天带着智能手机到店里来,这是不是流量?智能手机都到店里来逛了2个小时,还不找点恩惠把客户信息存留下来,是不是很愚蠢?移动互联网,全地球人民在一个起跑线上,谁怕谁?就怕我们自己没脑子,或者下手太晚。

  传统品牌商大都有自己的线下直营店,那是树立高大上形象的旗舰店,这与线上的官网和天猫旗舰店的性质相近。那么问题出来了,零售商如果还不赶紧把客户暖在自己手心,变成会员,就不要怪消费者直接在网上和品牌商谈恋爱了。而且,这是一个下坡的皮球,传统零售商不在坡顶的时间把进店的顾客变成会员或者粉丝,当球滚到坡底的时候,没有足够的忠实顾客,关店已是必然。

  故此,传统零售的变革生机,是基于移动互联网的O2O,线上线下的融合,由消费者主权,零售商为会员提供立体化的服务,才是未来的必然。竞争,不是二维的线下零售门店,也不是二维的线上淘宝店,而是三维立体。未来,三维世界扔一个“二向箔”,很快把二维给灭了。传统零售,传统电商,来不及吭一声,就被隔壁的O2O新生力量给做掉了。本质是新商业模式把老把式给焚了。

  不妄自尊大,亦不要惶惶不可终日,传统零售在移动互联网时代,依然可以长出翅膀。想想清楚,如何搞好自己的CRM,把到实体门店的客户,变成你的会员、你的粉丝。试想一下,假如这些粉丝有相当的产品忠诚度,对你的服务有相当的路径依赖,死皮赖脸想到你的实体店和网店里逛逛,不掏钱买单就手痒痒……

  那么恭喜你,活的健康,活的长久,要比片刻的高潮,来的更靠谱一些。


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