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  • 2014年双11的七大精细化做法与真实判断

    2014-11-05 10:17:39评论:0 点击:

  11月5日消息,在临近双11之时,亿邦动力网在上海组织了十多家品牌商进行了闭门讨论。与前面五次双11相比,今年双11预热气氛明显下降,品牌商认为双11越来越像春晚,没有冲动没有刺激更没有惊喜,一切均是在常规化作战。

  “双11进行到今年已经是第六次了,商家对双11的运作趋于理性,从预算、备货、预热到售后等各个环节均有经验;从天猫的角度来说,也很难找到新玩法刺激高增长,从各家品牌商PC端的数据推算,今年较去年相比能有30%的增长已经是极限了;而消费者对双11也不再冲动,不过是像过年吃饺子、看春晚必须得有。”品牌商介绍,从各方角度来说今年双11肯定不像从前能有诸多兴奋点可陈述。

  即便如此,品牌认为双11仍然非常有价值,单日订单量达到峰值是对团队电商运营能力的大检阅,并且参加双11逐渐从赔本赚吆喝转而开始真正赚钱。讨论结束之后,就此总结了他们对2014年双11的七大精细化做法与真实判断。

2014年双11的七大精细化做法与真实判断


  1、天猫PC端增长态势疲软

  今年各家双11到底能做多大?品牌商认为与天猫整体销量密切相关。“今年大家的销量会紧紧跟着大盘走,如果大盘翻倍增长,商家差也差不到哪里去。如果大盘只有30%的增长,你想要60%的增长,那肯定难死了。”

  与此同时,众多品牌商也说,从PC端日常的流量来看,今年双11当天PC端的增幅最低或许只有10%。“与去年相比,PC端平日流量基本持平,所以较去年的350亿今年双11总体销量增幅顶多在10%~30%之间。”

  基于此,上述十多家品牌商一致认为,PC端唯一的增长因素在于双11货品本身。“如果主会场和分会场的卖家备货给力,让消费者真正觉得卖得值,这会大大释放消费者的购买欲望,或许会意外拉高销量。”

  但对于真正的大品牌来说,在双11当天让利十分有限。“平常的毛利是40%~45%,这一天也有39%~43%,我们肯定不会不顾品牌形象和新品牌一样乱打折。”一位女鞋品牌电商负责人透露,今年双11天猫要求鞋服类商家备货必须与线下同款,并且在天猫是首发,这其实是在用微利抢占线下市场。

  而对于新品牌而言,也不再像过去那样为了抢占销售名次,而高价买广告、低价出售商品。大家开始严格做好市场预算,在能赚钱的情况下做好双11销售额。“去年双11玩死了一批品牌商,备货几千万最后只卖了几百万,或者备货上亿最后只卖一两千万,售罄率不到30%的品牌商今年库存压力非常之大。今年大家都学乖了,不可能再冒一次挤压库存的风险。所以从备货上说,今年各家新品比例不会太高,而且去年的库存今年肯定还要拿出来再卖。”

  2、唯一的惊喜在移动端

  与PC端相比,从各家品牌商移动端的数据来看,移动端的数据虽好看但“虚”的成分比较大。“各家对外说无线端销量占比超过50%,但实际上心里都明白,其中多少比例访问路径还是在PC端,不过冲着无线端的专项价格来下单。移动端销量真实占比能有35%就算很不错的,这是由天猫平台本身的局限性所决定的,他们在无线端不足以从根本上改变用户行为,很多时候玩的还是左手倒右手的游戏。”

  此外,无线端的流量虽增长快,但垃圾流量较多,而且转化率低。加上诸如360这样的广告商更愿意把有效流量给APP,而不愿意给电商网站。所以品牌商想要真正完好移动端,在今年双11中还属不易。

  虽然如此,但品牌商一致认为,今年天猫双11唯一的看点就在于移动端。“PC端已经能猜测到结果,唯一猜不透的就是大盘增长与移动端增长了,无线端或许会给此次双11贡献惊喜,有些品牌三四线城市的手机下单比例比一线城市还要高。”

  3、不能惯着天猫得罪其他平台

  与其他平台相比,天猫依然是绝多数品牌的第一大线上通路。“京东看起来卖得多,但是账期长。唯品会卖得快,但扣点高,也有账期问题,而且退回来的货随意包装退回来就像垃圾。天猫虽然最强势,但相对而言可控性比较强。”

  针对双11当天各家平台如何铺货?各家平台承担的任务又是什么?“许多品牌商计划得很好,这个平台卖货,那个平台清库存,到最后发现能做好一两家平台就不错了。实际上只有每家平台都需要我们竭尽全力,天猫可以要求我们用90%的精力在他的平台上,但不能要求我们完全不理其他平台。”一位线下品牌商直言,尽管天猫销量占比重,但惯着天猫的强势而得罪其他平台不值得,长期下去只会被天猫拿住咽喉。

  而针对今年天猫双11力挺国际品牌的做法,国内品牌认为国际品牌很难支撑得住陡增的订单量。“他们刚入天猫,平时一个月就卖十几万,到了双11仗着天猫给的资源而忽然卖几千万甚至上亿,但是他们的IT系统、物流、售后等环节都没匹配上,也没打过硬仗,卖得越多说不定导致他们后面死得越快。”

  正是因为如此,品牌商认清了跟着某家平台转而不去布局其他渠道会很危险。“从淘品牌到国内传统品牌,再到海外时尚品牌,天猫每个阶段都有自己的扶持目标。作为品牌商需要明白的是,双11当天做得好是因为自己的运营能力扎实,还只是凭借天猫给予的资源支持。把大促与资源支持当作饭吃,容易上瘾自费武功。”

  4、品牌商大铺双11广告是傻帽行为

针对双11,商家该如何做市场预算?

  对于品牌市场渗透率不强的品牌而言,在双11当天会考虑做一些市场广告投放。但他们认为,如果没有财务模型凭直觉认为哪个活动好就参加,后面总的算下来往往赔本。“过去天猫免费给我们海景房,现在他们必须看到我们在线下投放了广告,并且放上天猫的Logo,才肯和我们置换资源。不仅是外部环境变了,我们自身的意识也发生了变化。过去我们做双11,不管多少钱肯定要买流量,只要能做出销售业绩。现在先做预定销售目标,在预定销售目标上稍微多铺点货,通盘算下来还能赚钱的情况下,考虑能有多少钱去做广告投放,拿不准的流量不买,太贵的流量也不会买。”

  而更多的一线品牌商则认为,针对双11投放广告是为他人做嫁衣。“双11前后流量是最贵的,而且买与不买对客户的影响并不大,双11那一天流量自然会进店,你花大钱做广告就太傻了,实际上好处都被天猫得了。”

  此外,一些运营成熟的品牌商透露,过去广告在天猫站内投放得更多,而现在是在站外投放得更多。“现在流量渠道比过去更多,各家卖流量的平台也专门为双11留下了空档,到了第四季度就会因双11而涨价。”

  5、售罄率低于30%会玩死自己

  “今年双11多少商家卖的是去年双11的库存,或库存面料翻单?”一位不愿具名的服装类目商家说,去年双11玩死了一批人。

  正是因为如此,今年品牌商非常重视对售罄率的控制。“售罄率如果没达到30%后续会比较麻烦,超过50%以上日子才会好过点。”

  一是在备货阶段要非常理性。“TOP10与TOP20的卖家在双11当天的销量增长量级是不一样的,每个商家可以根据自己的日常运营猜测当天能有多少增长,不要单凭广告或者资源支持就盲目备货,另外还要优化货品结构。”

  二是在预热阶段和双11当天每个环节都要把我好。“0到8点的销量基本是由预热产生的,这个销售比例做得好的话会达到近40%。双11当天怎么做好店铺氛围、货品成列、产品描述等运营细节,均关系到售罄率高低。”

  三是在售后环节要及时处理。“售后处理能力关系到退货率和店铺评价,据说去年有的卖皮草的店铺退换货率高达60%,如果退货率高比没卖出去损失还大。”

  6、双11当天官网扮演什么角色?

  在双11当天,自有官网该扮演什么角色?


  有的品牌商选择在自家官网也同步做促销,甚至提前做促销。“自家官网的顾客基本是会员,提前释放双11的促销算是回馈会员的一种方式。”

  也有品牌商认为自家官网不用顾及双11。“自家官网做的是会员生意,天猫双11做的是卖货生意,这一天我们就是冲着卖货赚钱而去的,所以在双11当天做自己的平台没意思,因为大潮都在往天猫涌,我们只要把全部的精力用在天猫上就好了。你在官网做动作与不做动作,从我们的实际效果来看只有些微差异,不值得费那个劲。”

  品牌商对于双11的态度日益理性和严谨,以至于需要自找兴奋点去鼓励和历炼团队。“往年打双11这一仗很匆忙,团队像打了积血一样,今年什么都是按部就班地来,就是对当天的临门一脚还有兴奋点。为了在日常平淡工作中寻找到一点刺激,使得本来流程化的事情变得有所不同,我们会把销售目标调到团队踮脚还差一点够不着,比如今年本来计划一个店能卖7500万,最后给团队的制定的目标是卖一个亿,让他们围绕着这一个亿来倒腾事情。”


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