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  • 2014年双11的八大预判 能否到500亿峰顶?

    2014-11-05 10:46:40评论:0 点击:

  天猫一如既往要在光棍节当天刮起一场“红黑”色的旋风,一鼓作气裹走500亿。但近期,多位品牌商、零售商、电商高管预判,天猫双11想要像往年一样,不费吹灰之力翻倍抬升平台单日成交总额的“神话”将很难上演。

  “500亿已经是极限。假如阿里巴巴上市后的首个双11就将遭遇天花板,商家又从何处寻找增量?”这是上述诸多人士的共同担忧。就此总结了他们对2014年双11的八大预判。当双11已经成为常态,没有“鸡血”,又该何去何从?

2014年双11的八大预判   能否到500亿峰顶?


  1、主会场强拉逼格,分会场竞争惨烈

  今年双11两极分化将更加明显。由于此前天猫极力拉拢包括Burberry、雅诗兰黛在内的国际大牌以及ZARA、无印良品、CK等国际时尚快消品牌入驻,“国际军团”将从以往的配角变为双11舞台上的新势力。

  天猫今年有意突出国际化,在服饰品类品牌过度分散化的前提下,这些国际品牌的出现可以拉升天猫的整体格调和平均客单价水平。也正因为此,国际品牌基本上占据了今年双11主会场的关键位置。

  内衣互联网品牌莫代尔市场负责人指出,天猫主会场在筛选商家和品牌的维度将变得更加“高大上”,很多都是定向邀请,致使很多品牌无缘入围。3C配件品牌迪比科品牌部总经理周宗柱则透露,今年天猫双11主会场的位置相比去年有所减少。

  僧多粥少、主会场档次的拉升,迫使部分原本多年盘踞主会场的品牌商被挤到分会场,进而加剧了分会场的竞争。

  参加过天猫双11的商家都谙熟,主会场和分会场之间资源分配的差距,无论是流量还是转化率,都有天壤之别。

  某女装电商操盘手预测,今年分会场的商家将首次跌破200万,出现十万量级成交额。“去年,分会场商家最低200万,今年几十万元的分会场商家会有大把大把。”据她预测,去年top100女装商家将会有40%淘汰率。

  2、移动销售比例将猛增,但只是左手倒右手

  阿里巴巴公布的Q2财务报表中显示,其移动端成交总额占比已经达到32.8%,交易额超过1640亿元。根据天猫总裁乔峰的预计,今年双11有望手机端成交额与PC端平分秋色。

  商家表示,从现阶段阿里巴巴公开的手机双11玩法来看,除了可以在零点之前“抢先购”稍显标新立异之外,还没有太多新鲜刺激的招数,让更多的用户涌向手机端完成交易。

  此外,更多关注的是能否通过移动端的整体上涨来拉动新用户到店。“因为无论从以往的数据分析,还是从最近预售的情况来看,新用户流量还很有限。”

  经过2014年的洗礼,商家越来越多的意识到,移动端的爆发正在变成一场左手倒右手的游戏,他们只是不能缺席,而不是开创了新的市场。“如果仅仅是在短期内猛打鸡血,将原有PC端的流量注入手机端,这样用户迁徙运动,其实际商业前景和商业价值在双11大潮退后,是否会露出底裤,有待事实验证。”

  3、库存依旧狂甩,卖的都是去年双11的货

  “有多少人今年双11买到的衣服是去年双11的库存,或库存面料翻单?”一位不愿具名的服装类目商家的话,似乎让去年双11的光景重现。

  据了解,由于信心暴涨,去年双11备战阶段不少商家不断放卫星,信誓旦旦拿下几亿销售额。例如茵曼,虽然如愿拿下女装类目头把交椅,并卖出1.2亿,但其实际备货量却高达4.5亿(含7000万备料)。

  在天猫上,线上年销售额超过10亿规模左右的商家并不算多,但动辄过亿的备货量,让如何消化剩余库存则成为头等大事。

  在调研过程中了解到,今年仍有不少类目商家好了伤疤忘了疼,计划卷土重来,并准备将去年双11未能清理的存货也搬上台面。如此周而复始,可见在线零售市场的人口红利已经接近尾声,高企的库存容量即使借势双11这样集中的流量入口,也很难在一个较短周期内消化。

  4、O2O态度暧昧,失去攻击性

  经历了去年联合线下传统零售大作战、并遭遇家居大卖场顽强抵制之后,天猫今年的O2O打法由明转暗,开始变得缓和、低调。

  从目前天猫公布的双11 O2O策略来看,品牌商的部分已经变成自主行为,即由商家去判断是否线上线下协同作战。因此,今年双11前夕,已经有部分品牌有明确指出不会以O2O的方式去打乱自身部署。

  例如家具行业,欧瑞O2O的做法是小范围试点,谨慎对待。原因在于家具O2O并不算成熟,还有很多问题需要解决,距全行业的O2O繁荣还需1-2年的时间。

  某进入到天猫女装主会场、主打白领女性的服装品牌电商负责人则表示,公司对线上线下融合性上还没有做出最终决定,因此不参战O2O。而国产运动品牌安踏则考虑到线下经销商的利益,只在线上做了部分商品的5折促销活动。

  另一个值得关注的现象是,天猫针对百货行业O2O的玩法中,也渗透出对以往的反思性。例如主动为线下百货提供引流。例如支付宝发红包,可以线上线下互联;又比如在百货公司的天猫旗舰店发送门店礼品卡和电子会员卡,鼓励用户到门店使用。

  5、天猫快见顶,淘宝嘉年华反而有的玩

  天猫双11策略创新乏术,也让不少商家对今年表现的期待有所衰减。

  据了解,为了扩大双11影响力,天猫和淘宝将合唱“二人转”,这样让大量的C店卖家入局,成为锦上添花的一部分。

  在具体玩法上,与往年只设主会场和分会场不同的是,今年双十一还增加了行业分分会场,会场总数高达95个:其中包括1个主会场、20个行业分会场、74个行业分分会场。不同会场间也有赛马晋级机制,顺序为从低到高晋级。

  某酒类电商人士指出,预计今年淘宝嘉年华玩法更加多样,将会表现抢眼,销售占比也颇有起色。

  “商家可能用淘宝和其他平台为天猫补量和利润。历史证明,如果策略得当,淘宝反而能够在大促节点上赚到钱。”该商家表示,今年将会在淘宝拿出二三线品牌、二三线产品,从而吸纳更多购买人群。

  6、进口和国际成唯一亮点

  “看不到新玩法,增量难觅:内贸板块预计惯性增长,O2O被雪藏;移动是流量和销量的转移;今年双11唯一的看点就剩下进口和国际了。”某家居卖场电商负责人指出。

  如前文所述,对于引进国际品牌和海外业务,天猫已经做了若干部署。此外,今年双11,天猫和淘宝都把目光锁定到海外市场,特别是天猫国际和速卖通的首度加入,或许能在双11的节点上引爆跨境在线交易,并拉拢新的客群入场。

  康比特电商负责人就曾表示,如果是国内品牌做双11,其实对自己这样的具有相当购买力水准的电商经理人来说,吸引力并不大。但是,还是会留意一下海外品牌的表现。

  不过,国际品牌商并不希望过度参与双11从而伤及品牌形象。因此,其备货方面并不会拿出最“叫座”的商品,其折扣力度也不会太大。

  而此前参与天猫主打国际品牌节日活动的经销商透露,其Coach包备货几百万,结果实际出售不到10%。“因为是买断,货砸在手里,被坑苦。”由此可见,奢侈品、大牌与天猫主体客群的实际购买力还存在差异。

  7、刷还是不刷?

  刷单已经从潜规则变成明规则。每年双11之后,刷单便成为天猫“虚胖”的主要推手,遭到业界指摘。2012年,就曾有网友通过第三方软件抓取了多个知名品牌疑似刷单的相关数据,并将截图发布,曾引发轰动。

  在2013年,更有商家爆料称,在双11后半段,商家普遍感知流量不济的时候,天猫小二开始电话怂恿商家刷单,从而促成平台整体业绩冲高。

  不过,从今年前期备战情况来看,天猫有意为商家打预防针。包括“锤子手机虚构数据门”“18个品牌商被剔出会场”在内的一连串强制性惩罚措施,可以看出天猫要肃清市场、还原真实的态度。

  商家说,天猫双11会场资源的排位是依靠跑马机制,销售情况越好,其排名就越靠前,能够得到的资源越集中,会促进业绩更进一步;相反则进入恶性循环。

  到底要不要刷单?那些还在观望的品牌商也因此陷入两难困境。

  8、京东唯品会从刷存在感变身搅局者

  对流量形势的预计不足是造成去年商家头脑过热的主要原因。为此,今年不少商家在双11的部署上,更注重平衡性。这也让京东、唯品会、聚美优品等几个电商平台看到了爆发的机会。

  “阿里逃避提目标,是因为今年日销惨淡,服装品类快坐不住第一大品类了。很多大卖家日常销售增长缓慢,快见到天花板。”一位女装电商负责人毫不客气地指出,让阿里巴巴深感岌岌可危的是,其零售业务板块中,已经出现部分品类的零增长甚至负增长。

  来势汹汹的京东已经开始在线上线下投放大量双11广告,促销力度不逊于天猫。而历经618洗礼后,京东的另一只手——微信购物通道入口也开始进入良性运转,其特卖频道的主打品类从日常销售上,就已经与天猫正面交锋。

  对双11策略密不透风的唯品会同样持有大量品牌卖家的货。特别是历经2013年双11,唯品会成为品牌商消化剩余库存的首选通路。

  为此,天猫也采取应对措施,勒令商家在大促之前,不仅保证参与活动的商品必须全网低价,非促销类商品也要做到最低。

  “铁腕”背后,流露出天猫强势和恐惧糅杂的心理。部分商家透露,其淘宝内外份额已经开始持平,这也意味着品牌商在和渠道的角力中,有了更大的自主性和话语权。


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