2014-07-06 10:42:19评论：0 点击：
据调查显示，消费者在首次进入一家陌生的店面时，第一印象（服务态度、店面装饰、服务礼仪）是决定能否产生消费的根本。在消费者产生首次消费后，如果店面的服务到位，则有75%的消费者会重复消费。而在调研中，65%的门店却根本没有注意到消费者的“第一次”，结果显示，在刚性需求微弱的市场，不关心第一次交易的门店会很快倒闭。因此，找准消费需求，对于家纺经营者来说尤为重要。经营者要找准消费者的核心需求，可以从价值曲线中来提炼。当经营者做出消费者价值曲线分析后，首先要将消费者最关注的前3项做到完美，其次将消费者关注率最低的后3项要素直接剔除，这样经营者才能找到消费者的核心要求。调查显示，家纺消费者最关注的前3项分别是：店内布局、主打产品、导购服务。
记者点评：在商业模式里，顾客分为消费顾客与终点顾客，终点顾客是指在消费链中起到购买决策的群体，消费顾客则是指某产品、服务的受用人。因此，经营者要学会区分两者的关系，明确找出门店所对应的终点顾客，对请客、团购、福利型消费的顾客进行链条的详细分析，找准终点顾客才能在经营活动中占据先入地位。
当前，“惯性消费”是门店经营的重大要素，做为经营者，要把培养消费者“惯性消费”做为经营战略思想，努力做好面向陌生顾客的第一次服务，研究好所在门店的顾客价值取舍，踏踏实实做好服务工作。此外，规范化运营也是未来门店经营的主要方向，经营者必须建立起自己的内部支持系统，如客服系统、经营管理系统等。
家纺渠道营销变革六：换个方式讲好“童话”
新闻回放：6月是家纺销售的传统淡季，但对于婴童家纺品牌来说，却是欢乐的销售上涨季。本报记者在儿童节之际走访多地市场，采访多名业内人士，探寻婴童家纺的消费趋势，看商家如何在终端“讲童话”。在采访中记者发现，针对目标群体，精准定位渠道；拉开价位层次，营销方式多元；丰富功能设计，拓宽产品类别是企业需努力的三个方向。
罗莱家纺儿童事业部副总监王中正表示，要做好儿童家纺市场，针对目标群体，精准定位渠道非常关键。首先，在产品方面，目前，罗莱儿童的床品按年龄段和性别区分了多个系列，市场售价大多在1000元~2000元。其次，在价格方面，罗莱儿童针对不同阶层的消费群体制定了“向上”、“向下”两条路线。与此同时，选择好渠道也是成功营销的关键点。一方面，渠道拓展，罗莱儿童继续着快开店，快速占领市场、推广品牌的拓展战略。另一方面，模式创新，加强门店购物体验，提升产品附加值。此外，电商也是家纺企业仍要用心运作的渠道。
对于消费者需求的变化，王中正总结为以下三点：一是功能性需求越来越专业。一方面不同年龄阶段的宝贝本身就对家纺用品有着功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在时尚家居生活和较父辈更多童年游乐的大背景下，宝贝对花型和样式的要求也越来越高，越来越多元。二是对产品类别的需求越来越广泛，消费者希望在家纺门店里体验到更多商品。比如，与床品相搭配的地毯、窗帘、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸产品。三是对品牌特征的要求越来越高，尤其是经常选择某品牌的消费者，他们希望品牌能够严守品质关，并坚持自己的风格特征，这也彰显出选购其产品的消费者的品位。
对于商家的营销方式，营销专家表示，企业得站在消费者角度换位思考，用心了解消费者需求什么，在儿童节，商家可以举行一些与宝贝相关的主题活动，这远比单一的促销要吸引客流，在家长带宝贝参与活动或者围观的时候，说不定就会选购该品牌的产品。而且，节假日营销的核心并不一定是价格战，销售服务也很重要，企业需要更多创新的营销方式。
记者点评：近年来，伴随家纺企业的研发出新和消费需求的多元增长，婴童家纺产品日渐丰富，市场潜力日益凸显。加之“单独两孩”政策的驱动，婴童家纺市场的潜在消费人群正在不断攀升，因此从罗莱、梦洁、博洋、水星等一线企业，到许多还在成长中的家纺品牌都投入到这方童话世界之中，然而，婴童家纺在行业标准、成本控制、面料选择、功能设计等诸多方面都对企业提出了更高要求。不过，从目前的市场发展情况，每年的新生儿数量，以及新一代家长的育儿观来看，婴童家纺消费的增长是必然的。随着80后、90后相继进入生育高峰期，他们对儿童家纺的选购要求将更加细致、丰富且苛刻，但同样也更加舍得，且乐于在此方面投资。对宝贝的爱就是最强大的购买力，因而对于企业来说，只要给予消费者高标准的产品，期待的市场回报将不是问题。
家纺渠道营销变革七：夏凉家纺掀销售热潮
新闻回放：步入盛夏后，我国多个城市销售市场上的夏凉家纺品掀起了一股清凉浪潮。多采用竹、草、藤、皮等天然纤维的夏凉家纺品，因其迎合了当下消费者健康环保的生活理念，销量节节高升，也逐渐带动了整个夏凉家居产业的发展。本报记者走访多地家纺企业及其主要的销售渠道，探寻商家的营销心得。在多地市场上，面料新颖、设计时尚、功能多样的夏凉产品琳琅满目，而且许多专柜还特别推出了夏令商品的促销。
在今夏的夏凉市场上，藤席、草席、双面席等凉席类产品因其价格更实惠、性价比较高，成为江苏夏凉家纺销售的有力拉动者，即便是价格较贵的冰丝席，销量也很喜人。而在陕西等北方市场，夏凉被、夏凉毯成为最俏销产品。
陕西舒梦娜家纺有限责任公司总经理魏敏认为，要想在当今的夏凉家纺市场拥有自己的稳固地位，企业应该做好以下三点：一是积极主动，勇于创新，不断转变经营理念，扩大销售渠道。比如，在保持原有销售渠道的同时积极扩大对公司直营店，市场专柜，加盟商，电子商务的开发力度，确保公司销售及市场占有份额继续快速增长。二是抓住市场季节机遇，在确保原有夏凉品种市场份额特别是夏凉被市场份额的同时，积极组织开发功能性夏凉产品，如冰凉丝，竹炭纤维，圣麻，天丝等产品，以适应不同的消费群体。三是积极拓展生态家纺、礼品家纺等衍生市场，努力拓宽渠道，并不断提升企业及品牌形象。
记者点评：有调查数据显示，在购买夏凉用品时，53%的消费者会选择去商场，40%的消费者选择去超市。目前以商超为主的主流销售渠道依然在夏凉产品市场中占有很大优势，而且消费者普遍乐于接受优惠后达到中低价位的产品。不过，随着人们生活水平的提高，消费观念也因此向时尚、舒适、健康的方向发展，人们对家用夏凉产品的需求不仅体现在产品种类、质量和价位上，对品牌、功能，产品文化、艺术品位都提出了新要求。而且对于年轻消费群体而言，电商的崛起已不言而喻，由此来看，夏凉家纺的消费需求和渠道潜力仍然大有“开采”空间。
家纺渠道营销变革八：“年终大促”惹火营销
新闻回放：近年来，随着“年终大促”逐渐成为一场销售定式和消费期待，使得家纺企业不但不再畏惧传统淡季里的炎夏“高考”，还越战越勇，从线上激战延伸至线下狂欢。而本季夏天，巴西世界杯的启幕无疑更为这场销售盛宴燃起一把火，将商家的促销火拼和消费者的购物激情推向了极致。
根据数据魔方显示，今年5月在淘宝和天猫平台上的床上用品类目里销售额前十的品牌中，水星排名第一，5月总销售额约为5269万元；富安娜紧随其后，销售额约为3417万元；博洋位列第三，销售额接近2000万元；排名第四的金喜路销售额约为1832万元；并列第五的是梦洁和恒源祥，5月销售额都接近1800万元；罗莱排名第十，5月销售额约为1222万元，不过罗莱集团旗下的子品牌LOVO在5月的成绩可圈可点，仅单一品牌就斩获了超千万元的销售额，居于热销品牌第十一位。据粗略估算，产品的线上售价全部低于原价的5折，有的“抢手款”甚至是2折、3折出售。
家纺类产品因其标准化的产品属性在线上仍有很大的发展潜力，而传统企业在线上市场也仍然具有一定优势。在企业线上激战的同时，记者在北京西单、王府井等商圈的多家商场内看到，线下终端也在欢度“年中大抢节”。除了线上热销的品牌以外，馨亭、紫罗兰、惠谊、安睡宝、棉田……诸多品牌都有低于5折的促销活动，且销售飘红。
记者点评：拓展市场，渠道先行。在竞争日益激励之时，如何破壁渠道，先人一步抢占商机？诸多家纺企业都在作出尝试。比如，水星在大力发展海外渠道，已经在美国纽约等地开设了8家“Mercury”自有品牌的加盟店，并由美国的加盟商经营，其迪拜的旗舰店也已开业。还有时下最流行的O2O模式，也是企业最想破解的课题。
如何打通线上线下，解开渠道之困？近期热门的码上淘、顺丰嘿客、友宝等逆向O2O模式的出现，或许为家纺企业提供了新鲜的借鉴。实践证明，单纯地采用线上到线下的模式会产生许多问题，而逆向O2O模式的出现，让线下体验和线上消费结合得更加紧密，扩大了线上销售品类的同时，也在一定程度上消除了传统网购带来的阻碍。
