2014-06-26 09:22:28评论：0 点击：
6月16日，中国家用纺织品行业协会床品专业委员会2014年年会在上海召开，近150名全国各地优秀床品企业家参会。罗莱家纺股份有限公司董事长、床品专委会执行主任薛伟成四个方面讲述了罗莱品牌发展、床品行业发展现状、趋势以及床品专委会的工作重点。
一、罗莱品牌发展的几个阶段
罗莱于1992年成立公司，1992年之前就是个体户，做床上用品，就跟当时做皮鞋一样，家家户户做，然后拿着枕头出去卖。后来进商场。应该说我也是元老了。做个体户，80年代初我自己就开始了。南通有做纺织品的优势，就挨家挨户的去卖枕套。后来积累了一些资金，于1992年成立了公司，也从农村到了城市，在南通设立办事处。1998年，在这个过程中我们都是以办事处的形式，先后在一些城市设立了十来个办事处。1998年销售额达到3000多万。1999年开始，我们的渠道转为招商加盟形式。
1999年到2008年，主要是以加盟连锁，拉式补货的形式。那时候不订货，只是加盟商来做做培训，看看货。2008年金融危机，但很短暂，2009年就开始好转，我们除招商加盟外还做直营，这几年大家日子过得不错，整个行业的增长是比较高的。
尤其我们公司2009年上市，迎来一个高增长期，销售高增长，利润也高增长。但是这个增长实际不是零售的增长，50%多的增长实际是因为原材料涨价、产品涨价，涨了差不多10%多。渠道人员开始关注订货会，不关注零售。因为通过订货会渠道人员就完成了任务，靠出库销售拿到了提成。我想，这个应该是犯了一个错误。大家知道，我们上市公司的年报2012年还有所增长，但2013年是下滑的。当然，经济下滑、行业本身的增长下滑是主要问题。如果没有2013年的经济下滑，可能也会有一些问题。宏观经济出现问题，消费低迷，行业下滑，一些问题就曝露出来了，比如库存问题。2012年、2013年就要消化库存。大家知道，整个行业增长明显放缓。再一个原因是电子商务这几年冲击非常大。电商的价格跟传统渠道的价格变化也是非常大。我们做了一个LOVO品牌，从2009年就开始用电商平台做。因为我也不想把传统渠道的品牌跟电商合起来做，这会有很大的影响。
我们公司原来是粗放式经营，只要做好销售、研发、订货，就可实现高增长。那个时候公司从上到下，感觉特别良好，内部的管理也放松了，基本上不用考虑什么费用、成本的问题。只要做好销售，真的可以解决一切矛盾、一切问题。从2012年开始经济明显下滑，实际在2011年下半年就有点感觉。所以公司就开始要变革、创新、升级，要以零售为导向。不是说以批发为导向了。
那么，2013年能扭转过来吗？没那么容易的。因为需要通过战略、文化等各方面的变革实现的。需要很长时间才能转变过来。
二、床品行业的发展现状
第一，床品行业与宏观经济的扩大消费、内需增长是分不开的。两位数增长将成为历史，不可逆转。我跟兆华会长也谈到，商场、百货公司的销售是下降的，专卖店有所上升，最主要的是电商的增长，我们在座的大部分企业可能都有增长，但是真正的增长应该不是我们在座的企业，可能是南通的个体户的增长，就是"淘品牌"的增长高，他们抢掉了很大一部分市场。
行业的增长说是去年不到10%，大概几个点的增长。这几个点的增长，会不会再像08、09年那个时候反弹上去？从整个宏观经济来说，我觉得不太可能。09年政府弄了个4万亿，拉动了一下。现在外销也好，投资也好，包括股市，包括房地产，大家也知道都停在那边，如果政策再打压下去，整个中国经济下滑更明显，能保持7%的增长，我认为已经不错了。所以家纺这个行业，如果也能保持7%、8%的增长，我觉得也是不错了，这是我个人的意见。
第二，电商冲击对传统渠道冲击越来越大，势不可挡。中国大部分的消费者收入平均工资就上海高一点，大学毕业也就是三四千，中小城市也是几千块的收入，但是在商场里买一套家纺就是上千，这个收入跟消费不成正比。欧美国家不同，几千美金月收入，买一套家纺才多少钱？我们说电商，电商的流通成本非常低，传统渠道成本到零售可能是五倍、六倍。做做促销，三倍，这是最起码要的。电商就是一倍，就有利润，而且还方便。电商消费者第一是图的价格便宜，第二个是不用出门，送到家里，不好还可以退货。电商这几年的增长非常大。我们去年一天，双十一，就卖了1.8亿多。而且电商这1.8亿，如果在线下，可能平均一个消费者要上千，但是线上就几百。那1.8亿要多少个家庭？这必然影响到线下的销售。
第三，百货公司的压力转嫁给了我们品牌加盟商及企业，有的还将被淘汰出局。前几年，大家靠得主要就是百货公司，认为专卖店成本高风险大，觉得百货公司本身就是广告，就进百货公司。这两年百货公司情况不好，据今年统计是下滑的。不光是家纺下滑，整个百货公司都是下滑的。有些百货公司可能还稍微好一些，说保底下降一点。百货公司要保底增长，所以它的集团就要加指标，加指标必然企业要买单，百货公司要买单，那加盟商包括我们直营，利润就会越来越少，甚至可能亏钱。加盟商长时间亏损，他也不会做。另外，商场对家纺、床上用品在减少面积，却增加其它如餐饮等生意面积，这个方面对我们家纺企业的影响也是比较大的。
三、床品行业的未来趋势
第一，行业集中度会提升。主要集中在有规模、有创新、有自立能力、有资本优势、优质多品牌、多渠道的企业。欧美一些发达国家的家纺集中度是比较高的，主要集中在有优势的几十个企业，几十个品牌，这与服装不同，服装个性化比较强一点，家纺相对标准化更多一些，可能还有规模效应等等。我知道也清楚，一些小点的品牌，日子很难过，因为原材料、研发等成本不比罗莱低，但知名度比罗莱低得多。罗莱开发成本一套好一点的大概10万8万，稍微差一点的一套也要5万。一个品牌要开发多少个品种，如做几十亿，研发成本分摊下来是1%，但是做1个亿、2个亿或者几千万，研发成本就高了，还有其他的运营成本。大的品牌招商有优势，小品牌招商比较难，进商场也是这样，销售好的品牌、大品牌会给你好的位置，有些品牌就不给你。所以说，将来的集中度会提高。
第二，品牌集中度提升，集中在品牌的知名度、美誉度及品类延伸有风格、有个性；渠道自控能力、研发能力等品牌优势上。
第三，传统型渠道与电商渠道矛盾的解决能力。现在都在谈O2O，这个矛盾怎么解决，确实是个问题。2012年，我们做了"双十一"，当时是用罗莱品牌做的，销售额是9000多万。加盟商和百货公司说你们这样一做，9000多万真正公司赚多少钱？公司赚了也就10%左右，再分给加盟商也不好分，又没办法跟商场分享。他们总觉得罗莱这样做电商，必然会影响到专卖店、商场销售，所以这个矛盾就开始了。2013年我们就改变了，用LOVO品牌，因为它线下没有，只是线上，去年也不错，1.8亿多，90%是LOVO品牌做的。这样的话矛盾可以减少。如果同样一个品牌，产品差不多，虽然花型不同，在线上卖300、400，而线下价格高于线上，加盟商肯定觉得你抢了他的生意，这确实是个问题。
O2O究竟怎么做？我们在研究，线上线下要让加盟商共享利益，这个问题我觉得不是哪个企业马上能解决的，只有通过时间来解决。美国的百货公司做电子商务是同款同价，因为美国的百货公司是自己采购的，不像我们中国的百货公司，等于是做物业收租金，所以他没有采购的能力。
第四，电商淘品牌企业的发展新模式。电商淘品牌企业不要小看，前几年虽然大家看不起，觉得都是假冒的、低档货，也没有什么品牌，但这个品牌慢慢会起来。包括我们现在LOVO品牌，今年也可以做两三个亿，增长量比较高，增长速度比较快。我听说做家纺的电商品牌上亿的比较多。这对传统企业来说，也是一个比较大的冲击。
四、床品专委会工作重点
第一，行业内交流协作。床品专委会成立三年了。我觉得，同行肯定不是冤家，同行也是朋友，可以坐下来大家一起谈谈交流合作，可以是多种形式、多方面的，可以做一些并购、合资、合作，有的可以作为加工企业，等等。进一步的分工也好，合作也好，应该是到了这个时候了。这个行业不像前几年，大家日子过得不错，你做你的，我做我的，竞争也不是那么激烈。现在竞争激烈了。当然，我们也不希望大家恶性竞争。这不是太好。我们需要一个良性的竞争，更重要的是分工合作，企业之间怎么成立合资公司。但不是说要兼并，100%的卖掉。很多方式都可以合作。前几年我们刚上市的时候，2009年我们也谈了一些企业，那个时候，很不好谈。因为那个时候大家日子过得不错，为什么？因为觉得当时我们几家上市公司，市盈率非常高，高到40多倍，实则我们最高的时候100多亿。所以大家不想合作，想自己上市。还有一些风投，也非常活跃，都觉得家纺行业有空间，都想进来，付出的代价也不小。我觉得那个时候时机不成熟，现在到时候了。强强联合也好，或者怎样也好，规模效应需要我们考虑怎么合作。
第二，上下游、跨界战略合作。比如上游供应商，下游加盟商，还有跨界的战略合作。也是一个途径。
第三，营销渠道的研究与创新。营销渠道原来都是百货公司、专卖店，现在有电商，还有ShoppingMall，还有团购渠道等，渠道创新还是有很多空间的。
第四，科学消费的研究、宣传与推广。协会一直在帮企业宣传，怎么样让消费者改变其消费观念，我们中国十几亿人口，家纺人均消费跟服装比，还是差了很多，跟美国、欧洲比，也差了很多。消费观念没转变，还是把家纺床品当成是一种耐用品。这个不仅仅在于消费者理念，还有个问题就是他的收入，所以他不可能把家纺当作消费品。我们一个毛巾都要用几年的。美国人用毛巾洗几次就扔了。这个当然要宣传，也要考虑让消费者买到性价比高的好产品，企业要考虑怎样降低成本。总的来说，就是把这个蛋糕做大，把整个床品的蛋糕做大，让大家都可以把销售、消费做大。
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