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  • 罗莱家纺经过十年黄金期 如今遇到什么难题?

    2013-11-05 14:30:25评论:0 点击:

  电子商务之困

  罗莱家纺是几大家纺企业中最早开始试水电子商务的。

  彼时,线上假冒罗莱家纺的产品横行,已对公司信誉造成影响,罗莱家纺决定独立注册运营电商品牌“LOVO”(罗孚)并于2009年3月1日正式运行。LOVO产品定位于25~35岁、价格敏感度高的消费群体。

  2010年,罗莱家纺又建立了另一个自营电商品牌“罗莱商城”,定位相对于LOVO更为高端,出售主品牌罗莱和其他代理品牌的商品。

  此外,罗莱家纺还与第三方平台合作,在天猫、京东、当当网等国内主要电商平台上都开设了旗舰店。

  但与LOVO纯为线上品牌、产品为网络特供不同,罗莱商城和第三方旗舰店虽是罗莱家纺自营,但出售的产品却与线下品牌相同,且价格往往更低,因此遭到了线下加盟商的集体反对。

  值得一提的是,在三大家纺企业中,罗莱家纺的加盟商比例是最高的,并且形成了自己独具特色的渠道体系。

  罗莱家纺采取的是“用特许加盟连锁和直营连锁相结合的复合型连锁经营模式”。其招股说明书中披露,截至2009年6月30日,罗莱家纺在全国以特许加盟连锁模式开拓了600个加盟商,建立了1492个销售网点,而直营网点则仅有231个。

  庞大的经销商体系帮助罗莱家纺在短短几年内迅速攻城略地、跃升为行业老大,但在近年经济和行业增速双双放缓的大背景下,这一略显粗放的体系却反过来成为罗莱家纺沉重的负担。

  某大型家纺企业上海地区的一位经销商告诉记者,尽管家纺行业的整体毛利率超过40%,净利润率也在16%~17%,但在销售下滑、租金和人工等成本上升的情况下,该经销商的净利率已经被挤压至7%~8%。

  “以前经销商是‘一年亏、二年平、三年盈利’,现在是‘一二年亏、三年平、四年微利、五年盈利’。现在家纺行业大品牌影响力这么强,招商其实并不难,难的是销售情况差,很多经销商亏一两年支撑不下去就关店了。这种情况下企业如果再自己到线上去以低价出售产品,我们肯定活不下去。”上述经销商表示。

罗莱家纺经过十年黄金期  如今遇到什么难题?

  但对于罗莱家纺而言,面临库存压顶的强大压力,电商无疑是清理库存、增加营收的必然选择。2011年,罗莱家纺电子商务销售总额为1.12亿元,2012年则上升为约2亿元,增速惊人。2012年“双十一”期间,罗莱家纺在天猫的销售额超过9000万元,位列家纺类第一位。

  然而,正如一位资深行业人士所言,如果不将线上销售与线下经销商的关系理顺,那么“线上卖得越好,和加盟商之间的矛盾就越大”。

  今年年初,罗莱家纺方面宣布正式整合旗下两个B2C电商网站,罗莱家纺官方商城停止运营并融入LOVO商城,后者的商品范围也将拓宽至罗莱家纺旗下的各个子品牌。

  与此同时,其主品牌罗莱开始探索线上线下同款同价的策略,“线下体验+线上销售”的O2O模式也进入了该公司的视野。

  这些新尝试有利于激发加盟商的信心,但公司仍需要进一步对旗下的加盟、直营渠道进行线上线下的协同调整,缓解电子商务与加盟商的冲突。

  “不务正业”忙理财

  在行业放缓、业绩下滑的情况下,罗莱家纺选择了将巨资投向理财产品。

  记者统计发现,从2012年10月开始,罗莱家纺先后16次使用自有资金购买理财产品。

  2012年10月,罗莱家纺投资5000万元向厦门国际银行购买了年收益为5%的理财产品,期限71天。仅仅一个月之后,罗莱家纺宣布分别向中国银行南通经济技术开发区支行和江苏银行上海分行出资3000万元、5000万元购买理财产品。当年12月,罗莱家纺又向厦门国际银行上海分行购买了保本浮动收益型银行理财产品,耗资5000万元。

  进入2013年,罗莱家纺投资理财的频率更是直线上升。

  据统计,从2013年1月到5月期间,罗莱家纺连续5次出资向厦门国际银行上海分行购买理财产品,累计金额达2.5亿元。

  另外,罗莱家纺下属的全资控股子公司罗莱家纺(天津)有限公司也分7次购买了总计4.5亿元的理财产品。

  罗莱家纺最近一次购买理财产品的时间为10月14日,罗莱家纺及其控股子公司过去12个月内累计购买银行理财产品尚未到期的金额共计1.8亿元,占股份公司最近一期经审计净资产的9.51%,已接近董事会批准的2亿元资金使用上限。

  朱庆骅表示,罗莱家纺热衷于投资理财并非个例,受低迷的宏观环境影响,家纺公司利润增长空间有限,企业将闲置资金投入投资理财无可厚非。“若公司利用资金扩大生产,投资回报率将较为悲观,所以出现许多企业利用闲钱理财,实现资产保值。”朱庆骅表示。

  但上述行业人士指出,过于频繁的投资理财对公司主营业务并无益处,在保证股东利益的情况下,家纺企业应该将资金投入研发设计、提升内部管理、加强上下游建设等方面,“这才是提升业绩、走出困局的根本所在”。 


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