2012-03-03 11:09:35评论：0 点击：
要素一：打造战略性产品+概念性产品+同质化产品的一个家纺系列组合
1、 背景
2007看中国家纺行业，行业经过十多年的发展，竞争激烈，制造技术、工艺上竞争的不断升级，杂牌家纺的跟风仿制，导致行业内产品同质化现象尤为严重。品牌家纺在市场竞争中仍然没有太多优势与竞争相抗衡！同时，随着价格的升级，产品盈利能力逐渐减弱。
2、我们的问题：
——如何提升家纺产品核心竞争力？
——如何在行业同质化的产品中脱颖而出？
——如何让消费者愿意付出更多的钱购买家纺？
3、我们的观点
——当行业出现产品同质化的格局时，企业突破的途径只有两条，要么就是企业打造强势品牌，依靠品牌拉力促进产品销售；要么就是寻求差异化竞争机会，不直接和领导品牌正面竞争冲突。而后者更加符合二线品牌家纺。
——从营销的角度来看，产品概念的诉求相对产品研发显得更为重要。产品的研发是基于满足消费者的需求，如果优质的产品从其产品属性无法有效的传递给消费者，对中小品牌来说，那么将会无法很好的实现向商品的转化。我们通过定位分析工具，找寻满足消费者价值的利益点作为产品研发方向，赋予产品附加值。寻找新概念产品，开发新品，由于价格透明度不高，产品盈利能力较为可观，通过科学合理的价格体系设计，能预留加盟商的利润空间。
——单靠一支产品启动市场是完全有可能的，但是如果没有“后援”跟进那么也将会只是“昙花一现”。我们利用市场价格制定模型对家纺价格体系进行分析，既要开发满足加盟商基本需求的“战略性产品”，又要根据市场畅销主流，开发打压对手的“战术性产品”。最后形成战略性产品+概念性产品+同质化产品的一个组合。这种产品组合是众多家纺厂家无法与之抗衡的，为家纺渠道拓展创造了有利条件。
要素二：强化市场部招商功能，树立重点加盟商的“标杆功能”
1、背景
伴随行业的发展，家纺流通领域出现了传统渠道和新型渠道并存的现象。传统渠道方面，领导品牌利用一批优质加盟商，这些加盟商不论是资金实力还是销售经验都具有绝对性的优势，他们已经抢占了大型优质商场中最有利的终端位置，其他品牌只能分得杯中剩余的“残羹”。新型渠道方面，家纺品牌可以借助代理商的力量进入。但是，多数加盟商意识相对落后，认为传统渠道存在“进场费用较高，网点密集不高，销量不如传统”的缺点；部分意识较好的加盟商，却因为在资金方面存在问题而无法进店或建设专卖店。因此当时家纺品牌在整个渠道建设方面推进工作都存在来自各方面的的阻力，渠道建设遇到了较大的难题。
2、 我们的问题
——如何找到合适自己的加盟商？
——如何更有效的进行市场拓展？
——如何突破家纺渠道建设的难题？
3、我们的观点
——加盟商在综合素质直接影响到产品在市场的推力，尤其是家纺产品。当然实力很强的加盟商不见得和你合作，同时你也担心实力很强的加盟商忠诚度问题。难道我们一定要求实力最强的加盟商做我们的代理吗？未必。当你无法找到一个实力较强的加盟商做你的代理时，另外一条方法就是“培育加盟商”，由厂家扶持来实现。不过前提是加盟商的行销意识要很强，有一定的市场拓展能力，有代为代理商的潜力。“培育加盟商”是针对多方面的，取长补短，哪里有弱项，我们就安排此方面强势的营销人员去“帮扶”。分销网络的建设，由厂商两方面一块跑出来。资金实力方面，企业适当给予政策倾斜。正因为采取这种办法，可以培养一批忠诚度很高，随家纺企业发展资金翻番的加盟商。而这些加盟商就自然成为了家纺企业日后的“标杆客户”。
——当中小规模企业如果没有足够的营销推广费用时，不要轻易尝试全国性市场策略，否则将有可能会陷入“恶性循环”的怪圈，越差的市场会越差，较好的市场也会逐渐萎缩。针对目前家纺品牌，我们将其全国市场划分为4个等次，进行有效的市场分级，选择其中分别代表各个等次的典型区域市场作为“标杆市场”进行“市场培育”，利用“等高线市场拓展策略”加以复制到全国其他等次的区域市场，最终形成全国性网络。根据我们的策略，有限的营销推广资源重点投放到这些“标杆市场”，效果十分明显，对其他同类市场具有很强的说服力。
——通路结构的扁平化是很多行业所实行的渠道改革，对于家纺行业，强化市场部招商功能，切块细分区域，进行聚焦营销非常重要，集中某个区域，选择代理商，由厂方市场部直接管理，市场部在每个区域委派区域首席代表进行动态管理，用走动式管理来代替分公司或办事处管理，提高管理效率，在资源共享的基础上实现聚焦。
要素三：加强加盟商的全面培训和家纺品牌导购队伍的建设
1、背景：
由于家纺行业的发展只有短短10多年时间，而厂家真正开始关注“营销要素”的重要性也就是在这两年的时间。总体说，家纺行业渠道成员的综合素质不算很高，“卖货、推销”意识的成份要大于“营销”意识。现有家纺加盟商中，经营意识较强的为数不多。而此时，行业内部分领导品牌对加盟商的培训，导购队伍的建立都已经放到很重要的议程上了。因为他们已经意识到，不管在哪个行业，渠道成员的综合素质会直接影响到产品在市场的推力。渠道成员素质的提高，可以给他带来事半功倍的效果。
2、我们的问题：
——如何提高销售经理或大区经理或区域首席代表的综合素质？
——如何提高加盟商的综合素质？
——如何建立一支优秀的导购员队伍？
3、我们的观点：
——销售经理的工作职责不仅仅是“把产品卖出去”，我们给销售经理的定位是“营销经理”。他的发展历程应该是“推销”——“销售”——“营销”，让其寻找自身存在的差距，要达到营销经理的标准还需要做到哪些。
——加盟商素质如何提高是多数家纺制造企业所面临的一大难题！“经常培训、经常沟通啊，没有效果，该怎么做还是怎么做……”，这是一些企业老板所发出的牢骚。为什么常常培训，常常沟通达不到效果呢？问题的关键在于“施训者”与“受训者”所考虑问题的角度不一样。“加盟商永远以利益为驱动的！”这句话说的很对，不管是放在厂家还是加盟商身上，厂家的“利益”就是卖更多的产品，获得更多的利益，品牌要做大做强；加盟商的“利益”则获得更多的利益。很显然，“利益点”的不均等势必会导致“受训者”对“施训者”的抵触情绪，培训或沟通的效果肯定没有想象的那么好。如果我们能站在加盟商的角度考虑培训内容，从经营的层面对加盟商进行培训与全新理念的灌输与宣导，那么效果将会出乎你的想象！
——由于受行业发展的客观情况所决定，家纺行业各品牌导购队伍的建设尚处于初级阶段，多数加盟商刚从“夫妻店”的模式完成“渠道商”的转型。导购人员的整体素质相对较低，导购员的培训要从最基本的产品知识和导购技巧方面入手。结合我们多年来总结各行各业成功经验而形成的“导购速成四步法”，通过情景模拟的方式进行培训，并加以坚持，那么导购队伍的建设将会迅速完成。导购员在终端推广方面是起到了决定性的作用，因此导购员的培训必须受到高度的重视。
要素四：从制造商到品牌商，打造企业的核心家纺品牌
1、背景：
家纺行业，严格来说没有几个厂家拥有真正意义上的“品牌”。目前家纺品牌塑造停留品牌代言人的初级阶段。比如排名第一的罗莱尽然连一句经典的广告语都没有，凯盛品牌的户外高炮只有范冰冰的人头像，品牌诉求没有表现。这说明，当前家纺行业品牌意识还是较差或者不知道品牌宣传应该怎么做。缺乏品牌内涵，不能有效传递品牌核心概念，是目前家纺行业品牌打造的共性的也是最大的问题。为此，家纺行业若要长远发展，从制造商到品牌商，“品牌再造工程”亟待实施。
2、我们的问题：
——家纺的品牌核心价值是什么？ ——如何进行家纺品牌再造工程
3、我们的观点：
——对于产品物理属性难以识别的行业，尤其像家纺行业，我们通常用的品牌分析与塑造模型是：“理性+感性”模式，即（定位/诉求+内涵）。理性是解决消费者对产品本质与特性的认可的问题，而感性是解决品牌心理认同与好感的问题。
——作为家纺，通常强调欧洲血统，各领导品牌均极力强调自己的欧洲风格，在这样的教育与引导下，消费者对“强化家纺源自欧洲”的认识变得十分强烈，认为欧洲的家纺就是高档的、有品位的。而民族的艺术的家纺如何得到最好的提炼，大红大紫显然不行，传统的花色款式有难以做到高档，如何处理两者的矛盾，显得非常重要。
——在感性诉求方面，家纺到底是什么呢？家纺，作为一种室内软装饰的重要商品，与大自然、生活、与家庭有先天性的联系；经过对消费者的分析，我们发现她：——是两个人的空间！——是两颗心融合的地方！（家纺的主要选购者主要是即将结婚的、年轻的爱情伴侣）。于是“家纺——亲密接触的空间”的品牌核心概念应运而生。
——为了使家纺的品牌传播更具竞争力，更加有效的将信息传递给消费者，我们围绕家纺品牌核心价值，设计了多个代表不同风格的LOGO。同时，我们还设计了家纺行业的首个品牌吉祥物，和家纺LOGO组合使用，一并传播，吉祥物也可以作为促销品，而吉祥物布艺促销品更好表现温馨和谐的概念，可以起到意想不到的效果。
要素五：快速有效的传播家纺品牌，形成了符合家纺自身条件的传递组合策略
1、背景：
就目前家纺品牌的传播来看，无论是领导品牌还是二线品牌，传播形式单一，真正有创意的传播方式和传播表现形式几乎没有，品牌传播缺少影响力。大部分家纺品牌主要的传播费用以招商广告为主。与此同时，行业领导品牌的品牌传播费用主要集中投放在报纸、电视等传播媒体。而在终端的推广方面，领导品牌也已经意识到“终端制胜”的重要性，加大终端推广的投入，由于也仅仅是处于起步阶段，因此尚存在一定的机会。此时的家纺，终端存在形象不统一，发展不均衡的问题，缺失品牌价值的传播。
2、我们的问题
——家纺品牌如何快速有效的传播？
3、我们的观点：
——当品牌核心价值确定以后，如果不能有效的传递给利害关系者，那么就失去了存在的意义。传播的目的是为了改变利害关系者的认知，改变消费者的购买行为。不同的传播渠道解决不同的传播目的。首先我们要解决的是品牌接触点的问题，其次才是改变消费者的行为。我们通过消费者消费动机分析模型的工具，将所有针对酒类产品的传播渠道进行汇总，按其权重进行排序。我们发现家纺产品传播在改变消费者认知阶段，口碑传播是最为重要一种传播方式；而在改变消费者行为的过程中，终端传播又是极为重要的传播方式。为此，我们针对两种方式又展开了详尽的分解，形成了符合家纺自身条件的传递组合策略，家纺执行的传播组合策略是：
高空投入+终端推广+多渠道推广+小区促销+网络推广
——基于家纺终端建设的薄弱，无法有效传达品牌核心价值。大规模的投入，势必造成资源紧张，而且一旦出现执行不力，将前功尽弃。因此，我们建议家纺品牌大力加强终端专卖店的建设——“百店千店工程”的推广策略，百店是指建设100家直营或联营的旗舰店或形象店，简称为大店；千店是指建设1000家加盟店。通过多层覆盖，形成强势的终端联合推广网络，并辅之以终端媒体化（7册1刊1报建设），把终端看成是与消费者互动交流体验的最好媒介和平台，形成良好的口碑效应。这方面罗莱家纺已经在开始做了。由总部发文给多家核心代理商，提出专卖店整改建议，由家纺品牌企业市场部委派专人分区域负责指导执行并加以监督。铜鼓哦厂商联动、合作厂家联动（家具厂、地板厂、园艺公司等联合建终端、联合促销），使多家装修精美、形象统一的家纺专卖店在各核心区域悄然而起。同时通过强有力的专卖店形象建设工程，使专卖店建设的推广工作如火如荼的开展起来。由于有前面的良好开端，加盟商也体会到了建设后的效果，因此，后面的推广工作较第一次就能顺利很多。
