2013-12-13 10:30:12评论：0 点击：
第八届中国网上零售年会，罗莱家纺副总裁王梁发表了主题为《“双十一”如何做到过亿？》的演讲。以下是演讲实录：
各位来自电商界的精英和传统品牌的精英们大家好，很高兴能在这里跟大家做一个简单的分享，我分享的主题是传统企业怎么在双11突破1个亿。这次我们分享的主题将会从这几个方面来入手。第一个我们讲讲传统企业，罗莱家纺是怎样触碰电商的，作为传统企业如何将自己的本色能够继承下来，然后再加上电子商务外壳，怎么充分发挥自己的优势，做到内外兼修，第三个传统企业如何在这个时候用团队资源打通自己的任督二脉。
我们2010年的时候做了第一次双11，这个业绩大概做了1000万，是怎么做的呢？那个时候我们电商负责的伙伴，大家都不知道，到双11那一天全部关机睡觉了，因为我们6个人知道做双11晚上还要职夜，半夜的时候小二一个人都找不到，最后是爬起来还请了一个同行帮我们忙。在我们店面上拉出条幅说我们做双11了，就这样我们做了1000万。第二个2011年异常混乱的双11，货架上爬满了人，就像玉米棒子一样。去年的时候我们依靠罗莱品牌线下第一的品牌，我们操心做出了9600万，行业内第一，天猫第四。这个时候我们就感觉在线下能做第一，线上也可以做第一。操心到什么程度？那个时候我是主导整个12个项目的推进，一共准备了半年时间，每天是半天开会，晚上做梦还要开会，晚上做梦的时候还在开会。第二天早晨起来的时候发现昨天晚上点子很好，就进行快速的落实。
这个时候发现了一个问题，就是在线上做到第一的时候，我们发现一个问题，线下传统的那些客户们统统不干了，统统给我们提出很大的意见，在加盟商大会上，在订货会上找到我们董事长提了很大的意见。董事长是比较具有良知儒雅的商人，我们来自于89到90多个业绩都是来自于传统的商业，董事长做出了一个艰难的决定，也就是今年的双11，我们罗莱主品牌不再上线双11，而是真正的不上了，这个对于我们而言是一个非常严重的事情，靠罗莱品牌能够做成双11第一名。我们团队快速调整心态，快速的总结自己的得与失，我们今年准备了1年的时间，最终在双11当天，我们三个门店一共完成是1.8个亿，单店完成1.61亿，取得天猫家纺类目第一名，和天猫所有类目第一名。
我们来讲讲看整个过程，什么叫内外兼修，内是什么？外是什么，内是指我们的传统思维，外我们讲就是用电商运营方式，现场很多伙伴都是来自于传统企业的，我想告诉各位，来自传统企业的伙伴，千万不要放弃你们来自传统企业积攒了那么多年的经验，如果这个时候放弃太可惜了。我的方法是利用传统思维，保留下传统的经验，在这个时候利用传统的方法，用电商的方式把它运用出来，这个时候我们的威力就发生出来。罗莱公司有20年的经验，我个人在罗莱公司有15年的线下经验，线上2年经验，我在线上比较善于零售成交和促销经验。线上广告经验我也有一些，因为在线下跟营销有关所有的岗位我都做过负责人。
而且在线下活动做的，我们研究和总结出线下营销活动很多的节奏。人多的时候要快成交，人少的时候要做大单，这是在我们促销活动的经常干，人很多的时候，第一件事情要赶紧回答问题，人少的时候要精细做好服务。如果在线下就可以在客服中体现，人多的时候就可以快速的成交，我们总结出了简单的咒语。传统的人就比较喜欢稳扎稳打，像我一看是一个稳重的人，要不然不会在企业干15年。我们提前6个月的时候就提前准备了，公司里参加准备一共有1000多个SKU，我们一共12到12个核心人员，我们把1000多个SKU全部精心的过，所有的东西离开了产品一切都是扯淡。消费者到底要的是什么东西，我得出一个观念，消费者买的东西，他不是买的是商品，买的到底是什么呢，如果说你一个字来形容的话，就是值。就是值不值，消费者觉得值他就会买，觉得不值他是不掏钱的，今天如果你在北京的一环，有一个房子，他标价100万，你觉值还是不值，铁定值。但是100万价值高还是不高呢，但是值就会买。消费者不会考虑，请不要替消费者考虑贵不贵的问题，如果消费者觉得值贵的问题他自己解决。
第二个消费者要买的是感觉，消费者进店的时候很理性，钱包捂的紧紧的，但是有一种消费者进店的时候是比较感性，我们线下的导购员要做的事情，技巧很容易体现，就是将消费者的理性变成感性，如果做的成功，这个人成交率就会大增加，我们在培训的时候，如何将顾客的理性变成感性，找出顾客购买中的感觉，这件事情就能成。第三个字，顾客买的不是便宜货，是占便宜。如何在你的电子商务中让我们的营销中感受到占便宜这三个字，我打个比方，一个人从国外回来，不知道北京的房子价格早就飙升了，他标出了100万，其实是值1000万，你马上要掏出，哪怕卖血也要把这个100万筹到。因为你买的不是便宜，是占便宜。
如何在页面中体现占便宜的感觉，分成不同的时段有不同的看法，每个里面都有二三十件事情去做。作为传统线下我们的经验，我们投了一些线下的广告，今年第一次投了线下广告，我们可以投地方很多，北京、上海、广州、深圳和杭州，都是电子商务的热点区域，我们选择的是什么地方呢？我们重点选择是上海，为什么选择上海？因为上海物流基地就在上海，如果我选择北京也可以，但是我选择上海，多出几万单对我来讲成本是最低的。第二个，我们选择的是手机，手机的投放，手机投放投了一些广告之后，使得手机流量，今年手机成交达到两千多万。我们选择了LED屏，一些报纸广告，还有DM单。
为了提升感觉，靠LOVO，我们一个传统互联网品牌，还很难承担起1.8亿，当时是没有信心的，如何让消费者看到我们LOVO有感觉，档次也很高，我们就找一个代言人，中国的家纺都有代言，所有的家纺都有代言人，都是美女，要么比谁漂亮，要么是比谁有绯闻。中国绯闻再多的差不多，而且也很贵，我想大家都找女人，我们不如找男人，大家如果都找中国人，我们就找外国人。我们年轻小姑娘都很喜欢这个人，不知道大家是不是认识，如果不认识这个人就老了。我们通过熟悉的方法给运作了之后，这个成本非常的低，可能没有大家想象那么贵。
我们选择这个人之后，得到了我们的很多消费者的认同，但是有人说这个做的时候是不是对你消费者集聚上升呢，代言人不能够你带来雪中送炭的感觉，只能带来锦上添花的感觉，这个里面我们代言人在这里面取得的最主要的核心的意义在什么地方呢？第一是给我们关注我们的会员感到有信心，第二是让我们的团队感到有信心，第三是让我们淘宝类目的小二对这个品牌刮目相看，果然这个在淘宝类目引起了不少的关注。现在淘宝上都是苦逼的形象，很少有这种看上去高端的大气的形象，我们最后推出来的时候很吸引目光。
做的广告方案是如果你在某个时段里做的消费第一名的人，我们送的是PRADA包，他只买了一万块钱，大家知道这个买肯定是亏的，有一个原则，影响有影响力的，我们送了一个包，在群里面还是得到一些好的反馈。我们送的是法拉利的浴袍。如何运用电商运作的，我们如何呈现呢。第一个我们用创意的广告，第二个我们用创新的呈现。广告我们用海报，微短信和游戏和双11来了的短片。我们一说海报，大家都会想到戴着护袖，还有穿着羽绒服的大妈在街上发，你要还是不要。
我们用的是这样的帅哥在街上发海报，发的非常之快，一会就发完了。如果是微短信，就是小编很苦，饭还没吃呢，我们的物流师傅很苦，活都干的抽筋了。我们就是用的乐，我们搞了一个兔斯基的形象，来传递给我们的顾客，我们发短信的时候正好遇到三中全会短信不好发，我们是怎么解决呢？我们发了第一条短信，前面字是领导我要请教。据说这样拦截就会大大降低，领导我要请教。因为lovo正在搞活动。
互动游戏，因为在家纺现在唯一做互动游戏就是抢红包，红包就到保险箱，被子就到家居里面去，玩的人很多。也没有什么推广，有好几万人，我们看到一个可喜的数据，玩游戏的人回购率达到24%。在那一天我们发现有几个非常牛的网络红人，他们甚至非常关注骨灰级粉丝，我们也不知道他是怎么搞的，居然他们自己自发帮我们做了一个这样的东西，点击量达到69.6万。
时间有限我们不能多看了，发出来之后，引起我们红人的关注，当时点击达到近70万次，大家知道媒体价值是达到100多万。如何呈现呢？在这个时候我们推出了两款单品，一款叫爱在普罗旺斯的产品，是代表了logo的风格，这个产品推出来之后，我们是取得非常好的成绩，当天一天的销售额，我们一天销售量达到8430多套。而且我们价格定在是349块钱，同行有一个是线下20多年的品牌，他跟我们同场竞技，他定了299块钱想压掉我们，最后他们只卖了8000套，这样一做我们团队就有信心了，后来我们推出了兔斯基系列，卖了1089套，10分钟卖了一千套。这个形象是一个老形象，很多人不记得了，我们为了唤起这个，我们还请了一个美女，像嫦娥一样在地铁里出现，还有一个咸猪手去那个她。我刚才讲的叫内外兼修，如何打通我们的任督二脉。
团队是做任何事情的根本，没有团队什么都做不成，做团队要是思考的第一个问题是团队为什么会拼命干，这个是在场很多老板想的，有多少人想过这个问题，团队凭什么拼命干，很多人在没想过这个问题的时候，我们只是抱怨团队没有拼命干的时候只是老板没想到。团队拼命干的道理就是他追求快乐，我们在这里如何体现追求快乐和逃避痛苦呢？
第二个激励是团队的动力，要让团队充满斗志，我们也有一些激励的部分。目标是团队的，所有的目标如果是老板一个人的，这个目标可能是非常难完成的，如果是人人头上都有指标呢，我们有130多个人，我们物流人员，核心团队有130多个人，每个人都有三个目标，第一个就是丢人目标，这个目标如果完不成会丢死人。第二个挑战目标，第三个目标叫做夺命目标。我们这次把丢人目标定在一个亿，挑战目标定在1.5个亿，夺命目标在2个亿。
人家说小老板靠的是管事，如果你只是管一些小事这个老板永远做不大，中老板是靠管人，大老板管什么？管自己，大老板都是靠自己自律，管好自己了之后，才能成为大老板。超级大老板是什么？管大事，只有把大事拿出来管好的人，才能成为真正大的。我举一个例子，在座很多的人可能都有去应聘的经历，如果今天有两个人站在你前面，跟着我干，明年我们能挑战一百万，第二个老板说，你们好好干，明年我们能做类目第一名，而且我们的挑战家纺整个的第一名，一个亿，你们觉得这两个老板，你更愿意到那个公司去上班，肯定是更有梦想那个人那里上班。
我们刚才这里讲的，什么叫做追求快乐，什么叫做逃避痛苦，我们来看一组照片。这组照片是我们公司在誓师大会拍的，我们的老板来敲鼓，老板娘来宣誓。如果做不到1个亿或者1.5个亿，你们怎么惩罚都可以，当然第一个我做不到，我愿面临灭顶之灾，就是把头发全部剃掉，还有一个更可怕的事情，叫长跑42.19公里，要参加一次全程的马拉松，所有人都疯了，老板第一个冲上台说，好，如果完不成1.5个亿怎么办？我说你吃素，就吃素一个月，还有人说长跑5公里，最后层层加码，有一个人说我要跑42公里。
每一个先锋队，敢死队都有一面旗帜，都有现场宣誓环节。我们来看看什么叫做追求快乐，如果干的好，你们6000万保本，1个亿就有钱赚，2个亿就有面子了。6000万在家里转，1个亿走出国门，2个亿冲出亚洲。包括所有客服人员和物流人员大家都疯了，中国人有个特点是口说无凭，必须白纸黑字贴在大门口，所有人都看到，如果我做不到我要吃素1年，我要长跑21天，每天坚持5公里，我们千万不能罚款，罚款掏钱的感受非常不好的事情，长跑是健康的事情，吃素也是健康的事情。我们来看一看，如何整合资源，资源要做好三件事，第一个势，第二个叫局，第三个叫场，势要首先要学会借势，资源第一件事就是要借势，不要自己琢磨势，内势，外势企业外部的，上势是什么，是我们天猫和整个环境的势和下势，下势就是整个团队的事。
如果这些势你不管借不借他们都在那儿，如果你可以把这个势借起来你就可以节省资源了。第二个叫做造势，各位领导你们都是团队的推动者，就像漩涡中的引导者一样，你要掀起这个漩涡，在一个传统企业里面不了解线上的东西，根本就没听说过一天可以卖一个多亿，你要不停的搅合，要搅出一个漩涡来，大家都跟着你转，这件事情你就成了。蓄势，我们做好了预售，我们预售就做到七千万，1.5个亿怎么完不成呢？局，第一个是产品，如何定价，高档、中档和低档都是要规划我们的产品，千万不要只是低档，一说产品，就说我要搞一点便宜的东西打击竞争对手，测试在8、9、10月我们分别进行了测试。我们如果要做到2个亿，必须要准备3个亿库存，我们这次准备了3个亿不到一点点的库存，售謦率达到了70%，你至少要有2万平方米的物流周转，在这种情况下，7天之内要把货发完，至少要1400人发货，你的IT，营运系统都要全面跟上，如果你所在的企业不具备这些硬件条件的话，请你把姿态定低一些，存货少一些，否则就是灭顶之灾。
第二个是场，消费者零点的时候进来的时候，他感受到的气氛就叫场，谁来控制？是我们页面和屏幕组和策划组，他们通过多种组合来实现这个。第二个场叫做现场，那300个人在现场，坚持72个小时不睡觉，至少我也72个小时只睡了2个小时，现场让大家不困，要好玩。作业场是很热烈很好玩，要负责任不能错，我们有一个鸡血组，专门给他们打鸡血。我们来看一看，15分钟的时候达到了1000万，11个小时突破了1个亿，13个店1.83个亿，我们请来了一个五星级的厨师在现场做寿司给大家吃。
这种热烈的因素，渗透到每个人的血液中，我们一开始喝上大麦茶。我们请来了一个吉他手来唱歌。我们把这个目标印到我们的糕点上面，每个人把这个都给吃下去了。这个是我们的宣誓团队，这个是现场的舞蹈，这个是我们仓库，这是我们惊喜的环节，惊喜环节就是人家来求婚的。这个是我们团队分别展示，这个老板说你们如果搞到了1.55个亿，如果达到这个目标，我们就破天荒在公司里面放烟花，果然那天晚上放了。
我们来看一看，这个是现场的照片，那个是我们团队伙伴在现场跳的舞，这个是我们的设计师，这个是我们现场的照片，这个就不多说了，这个都是素的层面。
传统企业要想做好电商，第一个要扬长避短，扬长是什么？你传统企业的经营，避短可能你不懂电商。电商这个行业已经来了，躲已经躲不掉了。我们在与时俱进的时候，我们团队还是比较注重学习的，我们派代去了好多人，要摸着石头过河，第一年不要想着做1个亿，要循序渐进。我想告诉各位，这件事情如果你想干，迟点干不如早点干。在场所有的伙伴们，牛人们，我们要一起打通任督二脉，操练起来，把团队和资源整合起来，我们现场所有的传统能量就能发挥。最后我祝大家在明年双11能取得非常好的收获，谢谢大家！
